Najbitna stavka prilikom upravljanja društvenim mrežama je – engagement i engagement rate. Koji je vaš postotak po postu i profilu? Ova brojka će vam reći koji sadržaj na društvenim mrežama je izazvao najviše rekacija i zato je vrlo bitna za praćenje.
Ukoliko ste malo googlali ovu temu, vidjeli ste kako se pojavljuju 3 različite metode računanja engagement ratea ili postotka interakcija. U ovom blogu objasniti ćemo sve tri metoda, koje su prednosti i mane, te kako glase formule za svaku od metoda.
Što je to engagement?
Prvo započnimo s osnovom – objašanjavajući što je engagement na Instagramu i Facebooku. Ove brojke možete vaditi ručno ili ćete uzeti jedan od content management alata.
Ukoliko ćete ručno vaditi imajte na umu kako Instagram daje metriku samo zadnjih 7 i zadnjih 30 dana. Facebook vam daje mogućnost uzimanja podataka iz Insights u bilo kojem željenom intervalu.
Ukoliko želite bolje i vremenski dulje podatke za Instagram – biti će vam potreban jedan od content management alata. Mi koristimo Loomly, ali na tržištu su Later i Sproutsocial koji su sjajni izbori. Uz njih dobivate pomoć pri planiranju i objavljivanju postova i metriku.
Engagemet ili interakcija je zbroj svih interakcija/akcija/reakcija na vašem postu, a engagement rate je postotak interakcija vašeg posta.
U daljnjem tekstu koristiti ćemo izraze engagement i engagement rate!
Engagement posta na Instagramu čini zbroj:
- Lajkova / Likes
- Komentara / Comments
- Spremljenih postova / Saved
- Posjećenost profila (s posta) / Profile visits
- Proslijeđenih postova / Forwarded
Neki social media tools, agencije ili social media manageri će računati samo neke od navedenih stavki. Pitajte uvijek koju metriku uzimaju u obzir i zašto! Na vama je da odlučite koje ćete vi uzeti. Mi ih uzimamo sve jer svaka interakcija na postu je bitna stavka koja određuje uspješnost.
Na Facebooku je nešto drukčija situacija. Engagement posta na Facebooku čini zbroj:
- Lajkova / Likes
- Komentara / Comments
- Podijeljenih objava / Shares
- Drugih akcija / Other cliks (klik na link, See more itd.)
Facebook vam iz Insights odmah daje koliko je bilo Total Engagements – zbraja sve akcije koje su napravljene na postu. Kod Instagrama ćete morati to sami zbrajati – ručno ili u nekom odabranom toolu.
Razlike između Instagram i Facebook Engagementa
Facebook ima opciju Engaged users i Engagements. Engaged users znači koliko ljudi/profila je imalo interakciju na vašem postu.
Primjer: vidjeli ste nečiji post, stavili ste like, vratili ste se opet kasnije na post i shareali ste ga na svome Feedu.
U Facebook metrici bi to ovako izgledalo:
Reach 1, Impresija 2, engaged user: 1, engagement: 2
Facebook broji ukupne interakcije/engagements i ujedno broji koliko osoba ili profila je bilo na pojedinom postu. Znači daje vam 2 informacije.
Isti primjer na Instagramu bi vam dao ove brojke:
Reach 1, Impresija 2, Engagement 2
Instagram daje jednu opciju – ukupan broj interakcija koji sami zbrajate. Na Instagramu ne možete znati je li jedna osoba lajkala post, spremila ga i komentirala ili su to napravile 3 osobe. Znači daje vam 1 informaciju.
Engagement rate baziran na broju pratitelja
Ovo je najčešća metoda koju koriste agencije, influenceri i velika većina software rješenja poput Later ili Loomly. Najrasprostranjenija je upravo iz razloga jer daje mogućnost komparacije s drugim profilima. Vi ne vidite kod drugih koliko impresija imaju ili koji im je reach po postu. Jedino što vidite je broj pratitelja na Instagramu i Facebooku.
Ova metoda podrazumjeva sljedeće formulu na Instagramu:
Engagement rate posta = engagement posta / broj followers * 100.
Ukoliko tražite svjetski benchmark, ta brojka je 11.95% za Instagram. Ovo je svjetski prosjek koji uključuje sve profile po svim branšama. Najbolje je i najpametnije da sami odredite koji je vaš benchmark promatrajući kretnje unutar vlasite branše.
Facebook će vam odmah izbaciti engagement kada budete vukli podatke iz Insights.
Facebook uzima sljedeću formulu:
Engagement rate posta = engaged USERS / post reach * 100.
Znači, Facebook ne ide po formuli koja se bazira na broj followera ili pratitelja već vam odmah daje svoj izračun. No, želite li sve računati prema broju followera kako bi se usporedili s konkurencijom formule mogu biti 2:
Engagement rate posta = engaged USERS / broj followers * 100.
Engagement rate posta = ENGAGEMENT posta / broj followers * 100.
Hoćete li uzimati Engaged users ili sve ukupne interakcije koje su bile na tom postu – to je stvar dogovora s agencijom, in-house ili ovisi kako agencija računa uspješnost.
Svjetski benchmark za za Facebook je 3.22%. Opet, proučite konkurenciju, uzmite u obzir da se konkurencija oglašava i probajte odrediti realne brojke koje imaju na postu i napravite si svoj benchmark.
Zašto mi ne radimo po ovoj metrici?
- Ovim računanjem zanemarujemo sve one koji vas ne slijede i time ne dobivamo realnu brojku.
- Bitni su oni koji su vidjeli vaš post te kako su oni reagirali na njega!
- Followere možete kupiti. I što onda? A mogu i vaši konkurenti…
Svi ganjaju broj followera, a nitko ne gleda ukupne interakcije. Niste veća faca ako imate više followera. Veće ste faca ako imate followere koji su vaši vjerni fanovi i vole vaš sadržaj te to i pokazuju.
Engagement rate baziran na broju dosega
Doseg ili reach znači koliko ljudi je (potencijalno) vidjelo vaš post. Primjetit ćete kako i Facebook i Instagram uvijek napominju kako su sve brojke koje se prikazuju – procjena. Po nama, reach je najbitniji. Reach nam govori koliko ljudi je naš post vidjelo. Nema bitnije brojke od te!
No, tu je već drugi problem.
Engagement rate na bazi reacha moguće je raditi na Facebooku jer kako smo ranije spomenuli Facebook iskazuje Engaged users. Onda je logika sljedeća – vi želite znati koliko ljudi je reagiralo na vaš post od ukupnog broja ljudi koji su ga vidjeli. I to je fer. Time provjeravate kvalitetu vašeg videa, vizuala, teksta, vremena objave – svega s brojem ljudi koji su ga zaista vidjeli.
Instagram s druge strane nema dovoljno preciznu metriku (za sada) da bi se mogao dobiti isti broj po ovom ključu. Odnosno, ne iskazuju brojku engaged user već samoukupne interakcije. Vi ne znate je li od vaših 30 interakcija na postu napravilo 30 ili 15 ili 10 ljudi.
Zato mi isključivo za Facebook koristimo njihovu formulu:
Engagement rate posta = engaged users / ukupan reach posta * 100
Za Instagram pak koristimo zadnju i treću opciju računanja.
Engagement posta prema broju impresija
Impresija je koliko puta je vaš post ili oglas viđen. Ako je jedna osoba vidjela vaš post 3 puta, to će biti 3 impresije, a reacha će biti 1.
Instagram nema iskazanu brojku unique engaged users i zbog toga ne bi bilo fer raditi usporedbe s reachom kako bi izračunali engagement posta.
Zato za instagram koristimo sljedeću formulu izračunavanja engagement rate posta:
Engagement rate posta = sve interakcije na postu / ukupan broj impresija posta * 100.
Zašto ne koristimo reach, pokazati ćemo na primjeru.
Objavili ste post koji vam daje sljedeće podatke:
- Reach / Doseg: 100
- Likes / Lajkovi: 8
- Saved / Spremljeno: 0
- Forwarded / Proslijeđeno: 10
- Profile visits / Posjeti profilu: 2
- Impressions / Impresije: 130
Engagement rate posta prema reachu = 20/100 * 100 = 20%
Engagement rate posta prema impresiji: 20/130 * 100 = 15%
Razlika od 5% nije mala. I ova metoda je (po nama) točnija jer ako uzimamo sve inetakcije u obzir, onda je jedino fer da uzememo i sve impresije u obzir, odnosno svaki pregled našeg oglasa.
Sada znate sve 3 opcije i odlučite koja će biti vaša. Naš cilj je da budemo pravedni i transparentni prema svome radu i prema našim klijentima.
Već je dovoljno prodavača magle tamo, ne trebamo još i mi ući u taj klub.
Samo uz metriku i praćenje rezultata zaista možete rasti. Naravno tu je bitna i Content pletenica! Gledajte svoje postove, testirajte, objavljujete i radite analizu svaki mjesec, a neke ozbiljnije zaključke radite nakon 3 ili 6 mjeseci, ovisi koliko učestalo objavljujete.
A kako se računa engagement profila? Koje vrijednosti ćete uzeti – prosječne ili srednje? E, to su teme za novi blog.
Želite znati više?
Pretplatite se na blog ili nas jednostavno kontaktirajte. O ovome bi mogli pričati cijeli dan.
*vizual za blog kreiran je 2014. godine kao vježba na kolegiju Advanced Art Direction, Masters Degree in Advertising, College of Communication, Boston University, Boston, MA za klijenta Crystal Head Vodka.
